Эксперимент начался с работы над одной из кампаний для семейства Mac — ноутбуки и моноблоки iMac. Поскольку времени было мало, мы отложили автоматизацию на потом и занялись улучшениям в ручном режиме.
Мы собрали новое семантическое ядро в автоматическом режиме, затем вручную отфильтровали его и разбили рекламный аккаунт на 9 направлений:
Яндекс.Директ
Поисковая РК по моделям
Поисковая РК по категориям
РСЯ на категории
Ретаргетинг с разными условиями
Google Ads
Поисковая РК по моделям
Поисковая РК по категориям
КМС/DSK для категорий
Ремаркетинг
Динамический ремаркетинг
В ретаргетинге мы выделили несколько аудиторий (до этого было просто «кто был на сайте»), в том числе:
- люди, которые посещали категории MacBook/iMac;
- посещали конкретные карточки товаров;
- положили товар в корзину, но не купили.
Затем мы переписали тексты объявлений под каждое направление — около 300 уникальных текстов объявлений. Настройка заняла неделю, тестовая кампания длилась месяц.
Результатом стало повышение ROI контекстной рекламы до 316%. Клиент остался доволен первыми результатами и поручил нам улучшение всей кампании, включая iPhone, iPad и другие категории.
Второй блок: делаем выборочную автоматизацию
Расширяя кампанию по всему ассортименту, мы снова начали с пересмотра семантического ядра. Обычно для электроники упор делается на объявления по конкретным моделям («apple macbook air», «macbook pro»).
Не отказываясь от этой тактики, мы дополнили ядро большим количеством запросов, которые пересекаются с фильтрацией на сайте — цвет, объем встроенной памяти и тому подобное («apple macbook air core i5», «macbook pro 15 256gb», «iphone 6 16gb серебристый»). Это дало дополнительно около 1000 высокорелевантных объявлений.
Поисковой спрос по iPhone
Пример графических и смарт-баннеров
Третий блок: улучшения по данным аналитики
Накопленные данные мы использовали для дальнейшей оптимизации кампании.
Во-первых, клиент доверил нам доработку системы аналитики на сайте. Мы начали учитывать покупки в один клик и покупки в рассрочку, присвоив этим действиям рублевую ценность, так как они не участвуют в отчетах электронной торговли.
Во-вторых, разобравшись в специфике товаров клиента, мы смогли подключить автоматизированное управление ставками. Для кампании в Директе мы выбрали решение K50 Статистика+Правила, для Adwords — комбинацию из К50 Статистики, встроенного оптимизатора конверсий и автоматических правил Adwords.
Всем, кто работает с бизнес-процессами, известно, что нельзя автоматизировать бардак — сначала надо навести порядок на предприятии. Точно так же нельзя сразу автоматизировать стратегию назначения ставок — нужно сначала понять, за какие запросы бороться. Данные предыдущих этапов позволили нам добавить в стратегию управления ставками несколько эффективных ходов, к примеру:
- Мы увеличили долю показов объявлений в спецразмещении, где ROI был больше 300%.
- Мы повысили ставки по тем объявлениям, которые участвуют в ассоциированных конверсиях (если смотреть только на последний клик, такие объявления выглядят бесполезными, но на самом деле потенциально вполне эффективны).
- Постепенно снижаем ставки (с шагом 10% в неделю) для объявлений, которые показывают низкий ROI и не участвуют в ассоциированных конверсиях.
- Хорошо сработали таргетинги по устройству — на тех, кто ищет продукцию Apple с iPhone и т.п. Это простой, но действенный способ найти лояльных фанатов бренда;
- Мы сделали несколько аудиторных сегментов на основе списка рассылки. Например, выделили в отдельный сегмент те email-адреса, чьи владельцы давно не открывали рассылку. Для таких «остывающих» клиентов мы подняли ставки, чтобы заново их активизировать.
Результаты
По итогу трех месяцев работы кампания показала такие результаты по ROI при сохранении или увеличении доходности:
- Средний ROI — 450%
- Пиковый ROI для Яндекс.Директа — 547%
- Пиковый ROI для Google Ads — 776%
Динамика за месяц в Яндекс.Директ
Динамика за месяц в Google Ads
Здравствуйте, друзья.
В этой статье мы с вами научимся, как правильно самому сделать контекстную рекламу Яндекс Директ. При чем делать мы это будем совершенно бесплатно, и без помощи так называемых «профессионалов».
Конечно, при желании вы можете и довериться настройку контекстной рекламы ему. Но я все-таки советовал бы вам сначала самим разобраться, что это и как работает. Так вы сможете хотя бы качественно контролировать исполнителей.
И для начала давайте разберемся с базовыми понятиями контекстной рекламы.
Выбор стратегии для рекламы
Первое, что вам надо сделать — это выбрать стратегию. Контекстная реклама, на самом деле, бывает двух разных видов. Первый вид — это поисковая контекстная реклама, а второй — это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).
Настраиваются обе эти системы в интерфейсе Яндекс Директ, но отличаются полностью — начиная от стратегии подбора ключевых слов, и заканчивая назначением ставок за клик.
РСЯ напротив, показывается людям даже если они никогда ничего такого не искали. Просто они ходили по сайтам подобной тематики, или интересовались чем-то схожим. Мы (а точнее Яндекс) вычисляем этих людей по поведенченским факторам и показываем им нашу рекламу.
Поисковая контекстная реклама — более конверсионная. Это значит, что люди, которые пришли к вам с поиска, скорее купят ваш продукт, чем посетители с РСЯ. И это естественно, потому что эти люди сами искали в поиске то, что вы предлагаете. В случае с РСЯ люди ничего сами конкретно не ищут.
Мы их пытаемся быстро заинтересовать и разогреть практически «с нуля». И поэтому цифры конверсий там будут намного ниже.
Какую выбрать рекламу, если нет денег?
Аукционная система Яндекс Директа постепенно повышает и повышает ставки. И у некоторых особо конкурентных запросов цена за клик уже достигла максимально разрешенного значения в 2500р.
Тут конечно есть варианты, как платить меньше конкурентов (см. ниже). Но в общем и целом от ставки за клик вы никуда не денетесь. Если сказано — надо платить минимум 30р. за клик, чтобы ваши объявления показывались на странице поисковой выдачи, то вы будете вынуждены их платить.
В РСЯ все обстоит немного иначе. Там цена клика зависит только от вас и от вашего бюджета. Вы можете поставить и 10р. за клик, и 3р. за клик. Влиять это будет только на скорость набора нужного количества кликов. Подробнее можете посмотреть в статье «Как настроить РСЯ самостоятельно».
Если ваш товар люди напрямую почти не ищут, и надо их сначала «заставить его захотеть», или если у вас пока не хватит денег, чтобы бороться с конкурентами в поисковой рекламе — посмотрите, как лучше применить РСЯ.
Конечно, есть еще варианты использования РСЯ для ретаргетинга и усиления поисковой рекламы. Но это уже как-нибудь в другой раз.
Как платить за рекламу меньше конкурентов
Есть вполне конкретные показатели «хорошо сделанной» контекстной рекламы — вы платите за клик меньше, чем ваши конкуренты. При этом вы получаете гораздо больше кликов, чем эти же самые конкуренты. И кроме того — вы получаете больший процент продаж с ваших кликов.
Все это становится возможным благодаря правильному подбору ключевых слов и правильному составлению объявлению. Смотрите, как это происходит в поисковой контекстной рекламе Яндекс Директ.
Яндекс зарабатывает деньги в тот момент, когда кто-то кликает по вашему объявлению (поэтому это и называется рекламой с оплатой за клик).
То есть сам факт показа вашего объявления, когда пользователь вводит тот или иной запрос, никаких денег Яндексу не приносит. Стало быть, он заинтересован в том, чтобы по вашему объявлению кликали как можно чаще. У этой контекстной рекламы даже есть такой показатель как CTR (click-to-rate) — соотношение количества показов вашего объявления к количеству кликов по этому вашему объявлению.
Чем выше у вас показатель CTR, тем больше вас любит Яндекс — ему не приходится впустую показывать ваши объявления. Считается, что у Яндекса обычная аукционная система показа объявлений — кто выше поставит цену за клик, того он и будет показывать выше и чаще. Но на самом деле все зависит не от цены за клик, а от показателя CTR. Давайте на конкретных цифрах.
Пример в цифрах — как работает Директ
Допустим, у вашего конкурента стоит цена 10 рублей за клик, а показатель CTR у него составляет 1% (за каждые 100 показов по его объявлению кликают только 1 раз). Стало быть, с каждой сотни показов этого объявления Яндекс зарабатывает 10 рублей.
У вас другая ситуация. Вы поставили цену за клик всего 5 рублей. Но при этом CTR вашего объявления равняется 10% (за каждые 100 показов по вашему объявлению кликают 10 раз). И в вашем случае Яндекс с той же самой сотни показов объявления зарабатывает уже 50 рублей.
Как вы думаете, какое объявление Яндекс будет показывать чаще и выше? Конечно ваше, потому что 50 рублей заработка — это больше, чем 10 рублей заработка. А работу пи этом ему приходится делать ту же самую — ровно сто раз показывать объявление на странице поисковой выдачи.
Вывод — нам надо стремиться к тому, чтобы CTR наших объявлений был выше, чем у конкурентов. И главное, что влияет на показатель CTR — это релевантность вашего объявления тому запросу, который ввел пользователь в поисковой строке.
Если пользователь вводит «спортивный велосипед купить», а ему выводится объявление с заголовком «Купить велосипеды» — то это один уровень релевантности. А если емц по тому же самому запросу показывается объявление с заголовком «Спортивный велосипед купить» — то это уже совсем другой уровень уникальности, согласитесь?
То есть нам надо сделать так, чтобы все наши объявления максимально подходили под то, что ищет человек. Это, собственно, и называется релевантностью.
При этом нам надо буквально использовать те же самые слова, которые использует пользователь для поиска (и желательно в том же самом порядке). Так уж устроен человеческий мозг — если он ищет «костюмы спортивные Олимпиада», то он гораздо охотнее среагирует на заголовок «Костюмы спортивные Олимпиада», чем на «Олимпийские спортивные костюмы». Хотя по сути это одно и то же.
А все потому, что человеческое внимание очень сильно рассеяно при работе с интернетом. Мы ухватываем информацию только кусочком нашего подсознания, боковым зрением. У нас в голове сидят определенные слова, которыми мы сформулировали запрос — и именно эти слова мы и жаждем увидеть.
Таким образом, нам надо добиться того, чтобы на каждый возможный запрос и формулировку запроса у нас выводилось объявление с соответствующими словами, с теми же самыми формулировками.
Кстати, именно поэтому считается хорошим тоном делать рекламные кампании в Яндекс Директ на 2000 — 3000 ключевых запросов. Нам надо охватить максимальное количество возможных формулировок, и под каждую формулировку сделать свое уникальное объявление.
Пара слов о «профессионалах»
Часто предприниматели считают, что обычным смертным с этой задачей никогда не справиться. Поэтому они нанимают «профессионалов», и надеются, что те сделают все работу просто потому, что вы им заплатили денег (и порой очень не мало денег).
К сожалению, никто так не сможет изуродовать вашу рекламную кампанию, как профессионалы. Есть , почему они никогда не дадут вам тот результат, который вам нужен. Здесь я не буду подробно на этом останавливаться.
Главное, что вы должны понять — вы вполне сможете сами сделать эту работу. При чем вы сделаете её гораздо качественнее, и совершенно бесплатно. Если вы этому научитесь, то потом по меньшей мере сможете жестко контролировать директологов, которые вообще распускаются, стоит им только почуять некомпетентность заказчика.
И давайте теперь собственно разберем, как за один вечер сделать рекламную кампанию в контекстной рекламе на пару тысяч ключевых запросов.
Как подобрать 2000 ключевых запросов за один вечер
Делать это мы будем, конечно, не вручную. Есть очень хороший и бесплатный инструмент, который называется СловоЁб (без шуток, так и называется). Вот именно он и позволит вам быстро подобрать множество ключевых запросов.
По своей сути — это программа-парсер. То есть она парсит сервис Яндекса, который называется Вордстат. Вы, конечно, можете и вручную подбирать запросы через тот же самый Вордстат, но это займет у вас несколько месяцев.
Прежде, чем начинать работу — нам надо скачать этот самый СловоБОЙ (давайте я его так буду здесь называть) по этой ссылке. И важно его правильно настроить. От настроек будет зависеть скорость работы программы. Подробнее потом распишу в отдельной статье.
Далее вам надо составить список основных ключевых слов в вашей нише. Если вы продаете очки, то это будут: «очки купить», «очки заказать», «очки такой-то марки», «очки цена» и прочие. Это самые крупные ключевые запросы, по которым люди ищут ваш товар.
Далее вы вставляете весь этот список в СловоБОЙ и начинаете его парсить. То есть программа автоматически обращается к сервису Вордстат и собирает более мелкие ключевые запросы на базе тех, которые вы указали.
Если надо — задайте регион, чтобы программа собирала ключи только по вашему городу или области.
В зависимости от ниши, СловоБой может вам насобирать до 2000 запросов с каждого крупного ключевого слова, которое вы добавили. И после этого начинается самая ответственная часть работы — отсев ненужных ключей.
Фильтрация ключевых слов
Еще на этапе сбора ключевых слов вы можете сразу указать «минус-слова» в настройках поиска в СловоБое. Это значит, что программа будет сразу исключать те ключи, в которых ест определенные слова, которые вам не подходят.
Например, вы вообще не занимаетесь продажей солнцезащитных очков. Тогда в списке минус-слов поставьте «солнцезащитный».
Но все равно это вас не спасет от ручной фильтрации собранных ключевых запросов. Вы можете это делать прямо в интерфейсе программы, или сначала экспортировать список слов в эксель (кому как удобнее).
Далее вам надо пройтись по всему списку и удалить те ключевые запросы, которые точно не принесут вам никаких клиентов. С теми же самыми очками у вас это может быть «очки футляр купить», или «очки детские заказать», или «очки кровавого тролля WoW цена».
Тут надо максимально сконцентрироваться и постараться ничего не пропустить (хотя все равно что-нибудь пропустите). Поэтому лучше этой работой заниматься с утра, когда вы свежи и бодры.
И через два — три часа у вас будет готовый список чистых ключевых слов, с которым вы можете дальше делать свою контекстную рекламу.
Составление объявлений
Чтобы ваше объявление для поисковой контекстной рекламы было правильным, оно должно соответствовать трем требованиям:
- Ключевое слово в заголовке. Обязательно должно быть прямое вхождение ключа в заголовок. Яндекс даже как-то приводил статистику, насколько это повышает кликабельность объявления. Получалось, что очень намного. Не забывайте, что ключевое слово выделяется полужирным, и это тоже привлекает внимание пользователя.
- Ключевое слово в теле объявления. Тут тот же самый принцип — выделение полужирным и 100% релевантность вашего объявления запросу пользователя.
- Призыв к действию в теле объявления. Нам надо, чтобы человек кликнул по объявлению. Поэтому так и пишем: кликни, смотри здесь, подробнее, жми и прочее. Главное — не пишите в качестве призыва к действию что-то типа «Заказывайте». Он ничего не может пока заказать — сначала надо кликнуть. Поэтому это плохой «call-to-action».
Здесь вам важно понять, что у вас должно быть ровно столько объявлений, сколько вы нашли ключевых запросов. Если 2000 ключей — значит и объявлений у вас должно быть 2000. По одному для каждого отдельного ключевого слова.
Только так мы добьемся 100% релевантности объявлений запросам, а значит — боле высокого CTR, а значит — цену клика меньше, чем конкурентов (даже если мы будем показываться выше, чем они, и получать больше кликов, чем они).
Понимаю, что вручную составить 2000 уникальных объявлений — это очень непросто. Поэтому я приготовил для вас специальный инструмент — excel файл, который сделает вам хот десять тысяч объявлений буквально за несколько кликов мышкой.
Этот инструмент, а также инструкцию, как его использовать вы получаете бонусом к моему видеокурсу . Очень рекомендую.
Кстати, вот вам один видеоурок из курса. В нем я как раз показываю, как правильно составлять объявления для Директа, и как пользоваться этой волшебной программой.
Видео — как сделать 2000 уникальных объявлений за пару минут
Заключение
Конечно, это еще не конец настройки контекстной рекламы. Нам надо будет объявления выгрузить в директ, назначить ставки, подключить программу автоматического регулирования ставок, научиться делать сквозную аналитику, и еще много чего.
Но основные моменты, я надеюсь, вы уяснили, и этого хватит для того, чтобы самому сделать контекстную рекламу. Буду благодарен за комментарии.
Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)
Яндекс Директ – крупнейшая в России сеть контекстной рекламы, конкурировать с ней может только Google AdWords . Контекстная реклама позволяет быстро привлекать посетителей на сайт, вы платите только за клики по объявлениям. Создание и дальнейшее управление рекламной кампанией не слишком сложное дело, однако, есть ряд нюансов, которые нужно знать обязательно. Они помогают сделать ваши рекламные кампании в Яндекс Директе эффективнее с экономической точки зрения.
Зачем Директ бизнесу? Ответов несколько:
- Контекстная реклама в целом и Яндекс Директ в частности – самый эффективный вид рекламы, который позволяет привлекать нужно количество клиентов;
- Целевой трафик можно получать уже в первый день работы вашего сайта, в отличие от поискового продвижения;
- Можно настраивать таргетинг для показа объявлений только целевой аудитории, что для некоторых компаний просто необходимо.
Принцип работы
Для простоты, опишу коротко и пошагово принцип работы Я.Д. В примере возьмем компанию, которая продает авиабилеты.
- Компания создает свое объявление;
- Компания подбирает целевые запросы к объявлению;
- Пользователь вводит поисковый запрос;
- Яндекс показывает ему объявление, которое соответствует интересам пользователя, поэтому рекламу и называют контекстной;
- Пользователь приходит на сайт и покупает авиабилет;
- Альтернативный вариант: пользователь читает статью про страну на сайте, где ему показывают объявление, так как это сайт – партнер Яндекса.
В поисковой выдаче объявления выглядят так:
На сайте это будет так:
Яндекс.Директ играет роль связующего звена между клиентом и компанией. Учитывая долю Яндекса среди поисковых систем (более 50%), аудитория огромная. Более того, растет и доля тех, кто не только ищет информацию в интернете о товарах и услугах, но и покупает их там. Контекстная реклама дает такие возможности, которые современный бизнес игнорировать не должен.
Выбирайте именно «Профессиональный», так как этот вариант дает больше возможностей для настройки рекламной кампании. Если в настройках Яндекса у вас не установлена страна, то эти данные запросят у вас при создании кампании в Яндекс Директе. Далее вас попросят указать другие личные данные, тут все просто. Как видно, можно подключить даже SMS-уведомления.
Стратегия позволяет выбрать схему показов объявлений, стратегии есть с ручным управлением, а есть полностью автоматические. Всего есть 11 стратегий, в самом Директе можно прочитать их описание и выбрать то, что подходит именно вам. Больше всего автоматических стратегий, которые позволяют выбрать вариант в зависимости от текущих задач. Это может быть максимальная эффективность с точки зрения количества кликов и затрат, максимальное количество трафика или другие типы. Начинайте с «Наивысшей доступной позиции», это оптимальная стратегия для новичков. О стратегиях я еще поговорю ниже.
Дают возможность повышения или понижения цены клика для определенной аудитории. Тут есть три варианта корректировок:
- Пол и возраст;
- Для мобильных;
- Для уже посетивших сайт.
Установить их можно в любой момент, поэтому вначале этот пункт можно пропустить, он не так важен.
Временной таргетинг позволяет установить время показа объявлений. Тут все просто, советов давать не буду, вы сами должны знать, в какое время вам нужны клиенты. Настраивать можно показ в любой час и в любой день недели. Если для вашего сайта имеет значение время, когда посетитель заходит на ваш сайт, то этот пункт настроек пропускать нельзя. Иногда бывает такое, что часть бюджета сливается ночью или в выходные дни совершенно впустую.
Расширенный географический таргетинг также является полезной функцией, но не для всех. Он позволяет показывать ваши объявления пользователям из других регионов, но только в том случае, если они в запросе указывают ваш регион. Рекомендуется оставить галку, а для некоторых сайтов это совершенно необходимо. Например, запрос «Гостиницы в Казани» логично показывать в любом регионе. А вот «заказать баню в Казани» нужно показывать только в Казани, очевидно, что эффективность такого объявления в любом другом регионе будет нулевая.
Единый регион показа для всех объявлений позволяет вручную установить географию показа вашей рекламы. В некоторых рекламных кампаниях это необходимо для повышения эффективности и для определения целевой аудитории по географическому признаку.
Единый адрес и телефон позволяет создать виртуальную визитку вашей компании, где можно указать разные данные, от времени работы и номера телефона, до станции метро и электронной почты. Все данные заполнять необязательно.
Теперь рассмотрим следующие настройки, которые завершают создание рекламной кампании в Яндекс.Директ, после чего можно переходить уже к созданию объявлений и добавления ключевых слов.
Позволяют задавать слова, при наличии которых в поисковом запросе ваше объявление не будут показывать. Туда добавляют слова, которые могут привести нецелевую аудиторию. То есть, главная задача минус-слов – исключить показ объявления по информационным запросам, оставив лишь коммерческие.
Позволяют настраивать показ объявлений на сайтах, которые являются участниками Рекламной Сети Яндекса. Настройки зависят от того, какие товары или услуги вы предлагаете. Для некоторых лучше трафик со страницы поисковой выдачи, а для других лучше трафик с тематических сайтов. Особенно когда речь идет о дорогих и специфичных товарах. Если отметить «не учитывать предпочтения пользователей», то объявления будут тематичны странице сайта, на которой они будут показываться.
По умолчанию будет поведенческий таргетинг, который учитывает интересы пользователя, а не тематику площадки. Если пользователь искал авиабилеты, Яндекс это запомнит и будет ему показывать соответствующие объявления на всех сайтах-партнерах, где разрешен поведенческий таргетинг.
Про показы по дополнительным релевантным фразам я еще поговорю ниже, пока оставьте все по умолчанию. Функция не будет работать, если не подключить Яндекс.Метрику.
Мониторинг сайта нужно обязательно включить (требуется подключение к Метрике). Если ваш сайт уйдет в оффлайн, то рекламная кампания будет остановлена. Если вы крутите рекламу ночью и на выходных, то без этой функции не обойтись. Ниже можно добавить счетчик Яндекс.Метрики.
Разметка ссылок будет добавлять метки к url с номером клика и передавать данные в Яндекс.Метрику. Функция полезная, ее стоит включить.
Создаем объявление
Флажок «Мобильное объявление» позволяет создать объявление для показа на мобильных устройствах. Для мобильных лучше создавать отдельные объявления, у которых есть своя специфика. Если этот пункт пропустить, Яндекс будет самостоятельно преобразовывать ваше обычное объявление для мобильных устройств.
Заголовок должен отображать суть объявления и в нем должна быть ключевая фраза. Занимаете продвижением сайтов? Напишет «Продвижение сайтов по всей России». Размер заголовка ограничен 33 символами, включая пробелы.
Текст объявления может иметь длину до 75 символов. Текст должен:
- Содержать призыв к действию;
- Содержать ключевую фразу;
- В нем могут быть слова «скидка», «акция» и т.д. (если такие услуги есть на вашем сайте), для пользователей они являются дополнительным фактором, который побуждает их нажать на объявление.
Также можно добавить изображения, однако есть ограничение по минимальной цене клика для таких объявлений, в своем примере я не буду добавлять картинку. Также можно добавить быстрые ссылки:
Я добавил ссылки на страницы «Услуги» и «Цены», если у вас на сайте есть страницы, на которых посетитель сразу может получить то, что ему нужно, стоит добавить быстрые ссылки. Они часто повышают кликабельность объявления.
Уточнения – дополнительная строчка, в которой можно указать конкурентные преимущества. Показывать их будут только в 1-ом спецразмещении и при просмотре с ПК. Также они должны сперва пройти модерацию, это нужно для того, что бы сотрудники Яндекса проверили, соответствует ли заявленная информация действительности. Сейчас я это пропущу.
Адрес и телефон – позволят указать для объявления контактные данные с возможность добавить объявления для показа на Яндекс.Картах. Рекомендуется указать.
Итак, у меня получилось объявление следующего вида:
Так оно будет отображаться в поисковой выдаче. Можно посмотреть и другие варианты, а также то, как оно будет выглядеть на мобильных устройствах. На этом этапе самое сложное – составить хороший текст, так как нужно в минимуме символов указать максимум информации. Текст должен быть информативен и вызывать желание перейти по объявлению. Но нужно быть осторожным, так как если обманывать пользователей, у вас будет большое количество «пустых» кликов без реального результата и отказов на сайте.
Ключевые слова для объявлений
Яндекс Директ дает вам инструмент для подбора ключевых слов . Это ответственный этап, к которому нужно подойти очень серьезно. Нас интересует продвижение сайта, поэтому вводим эту фразу и сразу видим подсказки:
Желтым я отметил то, что добавлю, так как все эти ключи соответствуют услугам, которые оказывает моя компания. Можно пойти другим путем и нажать «Подобрать», тогда появится следующее окно:
Лучше пользоваться именно таким способом, так как тут отображается еще и количество показов. Но и подсказки игнорировать не стоит. В данном примере я не будут добавлять очень много ключевых фраз, моя задача – объяснить основные принципы. Но правильный подбор ключевых фраз может очень сильно повлиять на эффективность объявлений.
Этот пример объясняет принципы создания объявлений, на самом деле, именно так делать не нужно. Дело в том, что для каждой группы ключевых слов нужно создавать отдельное объявление. То есть, делать одно объявление с массой ключевых слов (как в примере) – ошибка. В моем примере для фраз, которые выделены желтым, нужно создавать отдельные объявления. Подобный подход повысит CTR и снизит стоимость клика, о чем я еще расскажу ниже.
В минус-слова я укажу следующее:
Эти слова исключат показа объявлений для тех, кто ищет информацию и, скорее всего не будет ничего заказывать. Опять же, минус-слов в этом примере мало, на деле их гораздо больше. Условия ретаргетинга я оставлю без изменений, регион показа оставлю «Россия», так как клиенты мне нужны из любого города. Про ретаргетинг у меня есть отдельная статья.
Корректировку ставок я не буду трогать в данном примере. Они позволяют задавать цену для определенной аудитории. Например, если вы считаете, что мужчины 25-35 лет будут вашей лучшей аудиторией, можно скорректировать ставки так, что для этой группы стоимость клика будет выше. Метки я также не буду задавать в данном примере.
Как видно, некоторые настройки дублируют настройки рекламной кампании, поэтому их лучше указывать именно там, что бы не вводить их каждый раз заново. В любой момент вы можете изменить настройки как всей рекламной кампании в Яндекс.Директ, так и отдельной группы объявлений.
На этом создание группы объявлений мы заканчиваем и переходим к выбору ставок.
Устанавливаем цены на клик
Яндекс.Директ автоматически покажет нам цены. Здесь нужно знать следующие вещи:
- Спецразмещение – верхняя часть страницы;
- Гарантия – показы в нижней части страницы.
По объявлениям, которые находятся в верхней части страницы, трафика гораздо больше, но стоят они дороже. Иногда бывают ситуации, когда гарантия может быть дороже спецразмещения, но это встречается редко. Так бывает из-за плохих настроек объявления, это своего рода наказание от Яндекса.
У меня получается такая картина:
Не пугайтесь высоких цен, тут как раз дело в ключевых словах и в том, что не настроен регион показа. Понятно, что по такому запросу и по всей России конкуренция большая, поэтому и цена такая.
Яндекс.Директ работает по принципу аукциона. Кто больше заплатил – того объявление и покажут. Видно, что по запросу «seo продвижение» вход в спецразмещение стоит 2500 рублей (это максимально возможная цена). Если цена будет немного меньше, то мое объявление покажут тогда, когда не будет других рекламодателей, которые перебьют мою ставку. Если такие рекламодатели есть, то ваше объявление будет показываться не на странице в поисковой выдаче, а на сайтах-партнерах. Там цены ниже, чем в поисковой выдаче.
Для показа на сайтах-партнерах нужно также создавать отдельные объявления в Яндекс.Директе. В них отключайте показы в поиске, а в объявлениях для поиска, отключайте показ на сайтах-партнерах.
Однако меня цена в 2500 рублей за клик не устраивает, поэтому я сделаю то, о чем говорил выше, а именно создам объявление для другой группы ключевых слов и укажу регион.
Видно, что цена стала гораздо ниже. Именно поэтому нужно создавать отдельные объявления для разных групп ключевых слов. Кроме того, у таких объявлений будет выше CTR, чем у тех, что по общим фразам. Да, минус-слова позволяют исключить информационные запросы, но все не предусмотришь.
После того, как вы нажмете «Сохранить», вас перекинет на следующую страницу, где Яндекс.Директ покажет продуктивность объявлений исходя из собственной оценки. Продуктивность рассчитывается исходя из множества факторов, но в целом, чем выше этот показатель, тем ваше объявление эффективнее по соотношению цены и качества.
Видно, что у второй ключевой фразы продуктивность выше, просто потому, что регион в данном случае «Республика Татарстан». Также обратите внимание и на «продвижение сайта» - цена при указанном регионе в 5 раз ниже, чем без этой опции. То есть, если вам нужно собрать трафик со всей страны, то вы:
- Создаете группы объявлений по ключевым словам;
- Создаете группы для разных регионов.
В моем случае можно запрос «продвижение сайтов» показывать в 10 регионах и для каждого создать отдельное объявление, но эффективнее будет объявление с заголовком «продвижение сайта + регион».
Далее объявление нужно отправить на модерацию. Ее скорость зависит от количества объявлений, страниц для перехода и от объема ключевых слов. Модерация объявления в Яндекс.Директ редко длиться дольше 48 часов, обычно ответ приходит в течение дня. Если проверка затянулась – не стесняйтесь и обратитесь в службу поддержки, там есть функция обратной связи.
О выборе стратегии показов
По умолчанию мы оставили стратегию «Наивысшая доступная позиция», она будет показывать ваши объявления на самых высоких позициях, но стоимость перехода будет максимальной. Иногда нужно выбрать другую стратегию, здесь я дам несколько советов.
Если вас интересует трафик по минимальной цене, то выбирайте «Показ в блоке по минимальной цене», для этого также можно выбрать «Недельный пакет кликов», где можно указать нужное количество кликов, а также задать максимальную цену.
«Средняя цена клика» позволяет получить максимальное количество кликов, в этом случае можно указать расходы в неделю, а Яндекс.Директ сам будет устанавливать ставку автоматически. «Недельный бюджет» позволяет также установить бюджет расходов на неделю, но также там можно с помощью подключенной Яндекс.Метрики установить конверсию по целям.
«Независимое управление» позволяет показывать ваши объявления только на тематических площадках, на скриншоте видно, что я отключил их показ в поисковой выдаче. На самом деле, ничего сложного в этих стратегиях нет, но единственную выгодную сказать затруднительно, ведь каждая рекламная кампания – индивидуальна. Понять, что для вас выгоднее, помогут эксперименты, в ходе которых и выявляются самые эффективные стратегии.
Директ Коммандер
Директ Коммандер помогает в управлении большими кампаниями, он будет полезен, если кампаний у вас несколько. Скачать его можно по этой ссылке . Программа полезная и действительно облегчает работу в Яндекс.Директ. Если у вас несколько объявлений, то можно обойтись и без него, а вот если их десятки и сотни, то без Коммандера не обойтись.
Для входа введите свои учетные данные Яндекса, после нажмите «Получить кампании» и Директ Коммандер автоматически загрузит все данные. Также нажмите «Получить группы» и «Получить объявления». Видно, что работать в этой программе удобнее, чем в веб-интерфейсе, так как тут можно переключаться между кампаниями и объявлениями мгновенно.
Здесь также можно создавать, редактировать, отправлять на модерацию, отключать и включать показ объявлений, то есть, весь функционал веб-интерфейса Яндекс.Директа сохранен. Но, на мой взгляд, в веб-интерфейсе именно создавать объявления несколько удобнее.
А/Б тесты в Коммандере
Директ Коммандер хорош тем, что с его помощью легко проводить А/Б тестирование (иначе это могут называть сплит-тесты). Их суть заключается в тестировании объявлений с разными настройками для выявления самого лучшего результата. А/Б тесты в контекстной рекламе (и не только) очень полезный инструмент, без которого создать действительно эффективную кампанию может только человек с большим опытом. Но и опытные люди используют сплит-тесты.
Тестировать разные объявления в Директ Коммандере очень просто. Сперва выберите уже созданное объявление и просто скопируйте его и вставьте (правой кнопкой мыши).
- Текст объявления и заголовки;
- Отображаемый адрес
- Отсутствие или наличие адреса, цены, телефона, быстрых ссылок.
Иногда бывает так, что лишь одно слово в тексе может очень сильно поменять CTR объявления, поэтому пробуйте разные варианты и выбирайте лучшие. Особенно это необходимо тогда, когда бюджет на рекламную кампанию большой, здесь потратить часть средств на А/Б тестирование просто выгодно.
О модерации объявлений
- Реклама продуктов, которые нельзя рекламировать или они являются законодательно запрещенными к распространению;
- Использовать на изображениях контактных данных или логотипов компании;
- ЗАГЛАВНЫЕ буквы в тексте или заголовке.
Для целого ряда товаров вам необходимо будет предоставить подтверждающие документы (сертификаты, лицензии). Там целая категория товаров и услуг, таких как пиротехника, лекарства, пассажирские перевозки, страхование и т.д. Со списком полностью, а также с требуемыми документами можно ознакомиться .
Если вы получили отказ, исправьте указанные ошибки и снова отправьте объявление на модерацию.
Прогноз бюджета
Контекстная реклама не требует легкомысленного подхода, планировать бюджет нужно. В идеале вы должны понимать, сколько посетителей вам нужно привлекать и сколько из них должны стать клиентами. Это четкие цели, которые нужно ставить. Для прогнозирования бюджета есть отдельный инструмент. Им можно пользоваться еще до создания объявлений и рекламной кампании.
Вы точно также вводите список ключевых фраз, а Яндекс посчитает количество посетителей и сумму, которую вы заплатите за их привлечение. Замечу, что эти данные относительные, ведь цены могут меняться, рекламодатели могут уходить и приходить, что влияет на стоимость. У меня получилось вот так:
Я выбрал «Спецразмещение», видно, что мне придется потратить 3453 рубля, что привлечет около 388 посетителей на сайт. Эти данные позволяют примерно оценить бюджет, но он всегда будет отличаться, может быть как в плюс, так и в минус. Ведь Яндекс не может точно предсказать CTR каждого объявления, он может только на основе своих данных и статистики вывести примерные показатели.
Видно, что у фразы «Продвижение сайта в Казани» стоит вопросительный знак. Это означает, что спрогнозировать бюджет по этой фразе Яндекс не может, так как там очень мало запросов. На это обращать внимания не стоит, такие объявления могут быть очень эффективными.
Оцениваем эффективность Яндекс Директ
Существует много метрик, по которым отслеживают эффективность контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Это:
- Коэффициент конверсии;
- Поведенческие факторы привлеченных посетителей и другие данные.
Разумеется, самое главное для бизнеса – финансовые показатели. Яндекс.Директ не панацея, которая обязательно будет приводить вам клиентов. Нет, клиенты будут, но если затраты на их привлечение больше, чем вы на них зарабатываете, какой тогда смысл в контекстной рекламе?
Да, для ряда компаний Я.Д может быть основным источником клиентов, но небольшие компании, которые работают в конкурентной среде, должны искать и другие способы. Вы видели цены на примере «Продвижения сайтов», это действительно дорого, но только если не вникать в настройки.
Рассказать в одной статье все о Яндекс Директе и контекстной рекламы нельзя, нюансов очень много, о них я поговорю в других статьях. Но, я думаю, что после прочтения этой статьи новичком в Яндекс Директе вы уже не являетесь и сможете использовать этот эффективный инструмент для привлечения посетителей и клиентов.
Большинству начинающих рекламодателей кажется, что нет ничего проще, чем настройка контекстной рекламы. Ну действительно, что сложного, написал несколько объявлений, подобрал ключевые слова и все, реклама работает! Но на деле все оказывается гораздо сложней. Если вы уже знаете, что такое , или не хотите впустую потратить рекламный бюджет, то эта статья для вас. В ней я пройдусь по основным этапам разработки рекламной кампании и расскажу, какие из них наиболее важно контролировать, если вы заказываете настройку контекстной рекламы у специалиста.
Итак, допустим, вы уже поняли, что настроить контекстную рекламу не так просто, как вам казалось сначала. И вы приняли решение доверить проведение рекламной кампании специалисту. Но это не значит, что вы должны отойти в сторону и радоваться, что специалист все сделает за вас. Именно вам, предпринимателю, который берет на себя риски, нужно в первую очередь принимать участие в настойке рекламных кампаний и контролировать каждый шаг специалиста по рекламе.
Настройка контекстной рекламы: 12 этапов разработки рекламной кампании
1. Анализ целевой аудитории. Это основной этап, без него невозможно провести эффективную рекламную кампанию, которая приведет нужных посетителей на ваш сайт. На этом этапе специалист по контекстной рекламе должен задать вам ряд вопросов про ваших клиентов, вашу целевую аудиторию. И на основании полученных ответов выявить ядро , тех посетителей, на которых будет направлена рекламная активность.
2. Анализ конкурентов. Тут вы тоже можете помочь специалисту по рекламе. Никто лучше вас не знает своих конкурентов, их сильные и слабые стороны. Расскажите ему все, что знаете, дайте сайты конкурентов. Кроме того, специалист должен проверить конкуренцию по рекламной выдаче, выделить наиболее интересные тексты объявлений. В дальнейшем это поможет написать такие объявления, которые привлекут внимание вашей целевой аудитории и заткнут ваших конкурентов за пояс.
3. Определение целей рекламной кампании. На данном этапе вам необходимо понять, чего именно вы хотите от рекламной кампании. Например, это может быть увеличение посещаемости сайта, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда. Но все эти цели долгосрочные и слишком общие.
В первую очередь цели нужно конкретизировать. Самый простой и эффективный способ это сделать - воспользоваться методом постановки целей по технологии. Расшифровка этой аббревиатуры звучит так Specific (конкретность) — Measurable (измеримость) — Attainable (достижимость) — Relevant (релевантность) — Time based (определенность во времени) . Т.е. если сформировать по технологии цель «увеличение посещаемости сайта», то она может звучать так: К 20 февраля увеличить количество переходов на сайт в 2 раза . Или к 20 февраля получить 2000 переходов на сайт . Как видите, цель рекламной кампании четко измерима, и вам легко будет увидеть ее достижение.
Но есть одно НО . Если ранее вы никогда не использовали для продвижения своего бизнеса контекстную рекламу, то самой первой целью будет определить, насколько этот источник трафика подходит для вашего сайта/товара/услуги. Т.е. в случае примера выше цель может звучать примерно так: До 20 февраля узнать сколько посетителей на сайт мы сможем получать из рекламы при бюджете 1000 грн в день . И если стоимость привлечения 1 посетителя будет вас устраивать, то вы сможете поставить специалисту по рекламе конкретную цель по увеличению количества посетителей или удешевлении стоимости 1 посетителя из рекламы.
4. Анализ посадочной страницы. Если говорить обобщенно, то на этом этапе специалист может на основании своего опыта дать рекомендации по улучшению страниц, на которые будет идти рекламный трафик. И тут же можно использовать знания, полученные на этапе анализа конкурентов.
5. Подбор основы семантического ядра. Что такое основа семантического ядра? Это те основные широкие слова, которые могут охарактеризовать ваш продукт. Например, если вы продаете системы водоподготовки, то основой для сбора семантического ядра могут служить такие слова как обезжелезивание, умягчение, водоподготовка и т.д. Тут вы должны помочь специалисту с первичным списком ключевых слов. Возможно, у вашего товара/услуги есть специфические жаргонные названия, которые знают только в узких кругах. Скажите об этом специалисту по рекламе.
6. Сбор ключевых слов и минус слов. Этот этап можно условно разделить на 2. Сначала специалист, опираясь на основу семантического ядра собирает список ключевых слов и минус слов (тех, которые не являются целевыми для вашей рекламной кампании). Затем вам необходимо просмотреть все ключевые слова, чтоб убрать из них лишние, которые также могут быть нецелевыми. Дело в том, что специалист по рекламе не должен разбираться в нюансах вашего товара или услуги, и скорей всего не знает наверняка, будет то или иное слово целевым для вашей аудитории или нет. Поэтому он всегда должен прислать список подобранных ключевых слов на согласование.
7. Сортировка ключевых слов. Тут специалист сортирует ключевые слова на горячие, теплые и околоцелевые. Грубо говоря, на наиболее целевые, целевые и наименее целевые. Тут тоже рекомендую просмотреть хотя бы одним глазком, все ли на ваш взгляд правильно.
8. Написание объявлений. Пусть специалист по рекламе покажет вам несколько вариантов текстов объявлений. Ваша задача, проверить, чтоб объявление было понятно целевой аудитории. Но помните, что специалист по рекламе обычно хорошо знает, как написать кликабельное объявление, которое привлечет внимание пользователей, поэтому прислушивайтесь к его рекомендациям, если он на чем-то настаивает.
10. Выставление первичных ставок. Эта работа строится на основе изучения ставок конкурентов и вашей воронки продаж. Обычно достаточно назвать сумму, которую вы готовы тратить на совершение целевого действия на сайте. А уже отталкиваясь от конверсии вашего сайта специалист может посчитать, какую максимальную ставку он может позволить выставить в аккаунте.
11. Прохождение модерации. Ваше участие может заключаться в предоставлении копий необходимых документов, если этого потребуют модераторы.
То вам наверняка важно получить от нее отдачу в виде заказов с сайта или звонков. Поэтому посадочная страница под контекстную рекламу имеет первостепенное значение, можно смело сказать - это основной ее элемент. Все посадочные страницы делятся на 2 вида:
- Эффективные
- Неэффективные
- Видео автора, который представляет свое предложение пользователям, увеличивает лояльность и степень доверия подписчиков
- Видео позволяет донести аудитории большее количество информации, чем просто текст посадочной страницы
Предостережение: только видео, излучающее уверенность и харизму, может принести пользу. Нечеткие неуверенные фразы, начитанные нудным голосом, только оттолкнут людей.
Фишка шестая: аудио
Фишка седьмая: призыв к действию
Призыв к действию – обязательный элемент страницы захвата. Его цель – подтолкнуть человека совершить определенные действия, в чем, собственно, и заключается задача страницы: обеспечить эффективность контекстной рекламы . Размещать призыв к действию лучше перед формой подписки.
Фишка восьмая: маркированные списки
Маркированные списки очень удобны для восприятия информации. В них перечисляются подробности ваших предложений.
- Чем выше конкретика и акцентированность в списках – тем выше и отклик пользователей
- Информация должна быть четкой и лаконичной. «Вода» никому не нужна.
Фишка девятая: бонус
Просто скомандовать «апорт» для читателя мало. Нужно еще дать сахарок. Если каждый новый подписчик сможет получить пусть маленький, но подарок, это будет лучшим стимулом к дальнейшему сотрудничеству.